Η Δύση έμαθε να ψωνίζει από την Κίνα με αλγόριθμο. Οι κινέζικες εταιρείες καταγράφουν στο διαδίκτυο τι ψάχνουν οι καταναλωτές. Με βάση αυτές τις αναζητήσεις, κάνουν οι ίδιες τις πρώτες παραγγελίες. Στη συνέχεια, τις προτείνουν στους χρήστες του διαδικτύου και, εφόσον υπάρξει ανταπόκριση, παραγγέλνουν με βάση τη ζήτηση. Έτσι, τα τελευταία πέντε χρόνια το παγκόσμιο λιανεμπόριο υπέστη μια βίαιη αναδιαμόρφωση.

Πίσω από το φαινόμενο, δεν κρύβονται απλώς οι εξευτελιστικά χαμηλές τιμές, αλλά ένας εξελιγμένος μηχανισμός ψηφιακής χειραγώγησης.

Η ιστορία της κινεζικής εμπορικής διείσδυσης ξεκινά στην πραγματικότητα με την εταιρία Alibaba και τη ναυαρχίδα.

O καταναλωτής μπορούσε ν’ αγοράσει ένα αντικείμενο απευθείας από τη γραμμή παραγωγής, παρακάμπτοντας κάθε εγχώριο μεσάζοντα, αρκεί να ήταν διατεθειμένος να περιμένει τρεις έως τέσσερις εβδομάδες για την παράδοση.

Μετά ήρθε η Shein, μια κινεζική εταιρία που κατάφερε να ξεπεράσει τους παραδοσιακούς κολοσσούς της γρήγορης μόδας, όπως η Zara και η H&M, εισάγοντας το εξαιρετικά επικερδές μοντέλο της real-time fashion. Η Shein δεν προσπαθεί να προβλέψει τι θα φορεθεί την επόμενη σεζόν. Ο αλγόριθμός της εντοπίζει με εντυπωσιακή ακρίβεια τι έλκει τους δυνητικούς αγοραστές.

Πρόκειται για ένα εξελιγμένο λογισμικό που σκανάρει ασταμάτητα τις τάσεις στο TikTok. Μόλις εντοπιστεί ένα μοτίβο, το σχέδιο αποστέλλεται άμεσα στα συνεργαζόμενα εργοστάσια για μια αρχική παραγωγή μερικών εκατοντάδων κομματιών. Αν το προϊόν παρουσιάσει υψηλή αλληλεπίδραση (κλικς), η μαζική παραγωγή ξεκινά μέσα σε λίγες ώρες.

Η Temu αποφάσισε να εφαρμόσει την ίδια αρχή με την Shein. Μόνο που δεν εστίασε στα ρούχα, αλλά σε οτιδήποτε μπορεί να παραχθεί και ν’ αφυπνίσει το καταναλωτικό ένστικτο: από εργαλεία κουζίνας μέχρι ηλεκτρονικά μικροαντικείμενα. Η ονομασία της είναι ουσιαστικά ένα αρκτικόλεξο που προέρχεται από το εταιρικό μότο Team Up, Price Down (Ενώνουμε δυνάμεις, ρίχνουμε τις τιμές).

Αυτός ο κατακλυσμός πωλήσεων στηρίχθηκε σε ένα νομικό κενό που ίσχυε επί δεκαετίες στην ΕΕ: την απαλλαγή από δασμούς για δέματα από τρίτες χώρες με αξία κάτω των 150 ευρώ. Τώρα, επιβάλλοντας δασμούς και αυστηρότερους ελέγχους από το πρώτο ευρώ, η Ευρώπη επιχειρεί ν’ ανακόψει τη ροή των εκατομμυρίων ανεξέλεγκτων πακέτων που κατακλύζουν καθημερινά τα κέντρα διαλογής. Όμως, ακόμα και οι δασμοί δεν αποτρέπουν την χειραγώγηση των ανθρώπων από αυτές τις κινέζικες μηχανές πωλήσεων.