Τα τελευταία χρόνια καταγράφεται μια ολοένα και πιο ανησυχητική τάση στον χώρο της βιομηχανίας ομορφιάς και των κοινωνικών δικτύων: παιδιά πολύ μικρής ηλικίας εμφανίζονται σε βίντεο στο TikTok παρουσιάζοντας ρουτίνες περιποίησης της επιδερμίδας, σαν να πρόκειται για ενήλικες influencers. Το φαινόμενο αυτό δεν περιορίζεται πλέον σε εφήβους, αλλά επεκτείνεται ακόμη και σε νήπια και βρέφη, προκαλώντας έντονο προβληματισμό σε ειδικούς και αρχές.
Σύμφωνα με έρευνα της Guardian, η οποία ανέλυσε 7.600 αναρτήσεις σχετικές με την περιποίηση του δέρματος, περίπου 400 βίντεο περιλάμβαναν παιδιά κάτω των 13 ετών. Ακόμη πιο ανησυχητικό είναι το γεγονός ότι τουλάχιστον 90 από αυτά παρουσίαζαν παιδιά κάτω των πέντε ετών, ενώ συνολικά πάνω από 1.000 βίντεο αφορούσαν άτομα κάτω των 18. Πρόκειται για σχεδόν ένα στα επτά βίντεο του δείγματος, ποσοστό που δείχνει πόσο διαδεδομένο έχει γίνει το φαινόμενο.
Σε πολλές περιπτώσεις, δεν είναι σαφές αν υπάρχει κάποια εμπορική συνεργασία πίσω από τις αναρτήσεις. Ωστόσο, αρκετά βίντεο έχουν ξεκάθαρα διαφημιστικό χαρακτήρα, χωρίς να δηλώνεται πάντα η σχέση με τα εμπλεκόμενα brands. Αυτό εγείρει σοβαρά ζητήματα διαφάνειας, αλλά και ηθικής, καθώς το περιεχόμενο φαίνεται να στοχεύει ένα εξαιρετικά νεαρό και ευάλωτο κοινό.
Οι δερματολόγοι εκφράζουν έντονες ανησυχίες για την έκθεση των παιδιών σε τέτοιου είδους πρακτικές. Τάσεις όπως το «γυάλινο δέρμα», που προωθεί την εικόνα μιας απόλυτα λείας και λαμπερής επιδερμίδας, εισάγουν πρόωρα πρότυπα ομορφιάς σε ηλικίες όπου κάτι τέτοιο δεν είναι μόνο περιττό, αλλά και δυνητικά επιβλαβές. Σε αρκετά βίντεο, παιδιά δημοτικού παρουσιάζουν προϊόντα περιποίησης πριν πάνε σχολείο, ενώ σε άλλες περιπτώσεις γονείς εφαρμόζουν καλλυντικά σε νήπια μπροστά στην κάμερα, μετατρέποντας την καθημερινότητα σε περιεχόμενο.
Οι ειδικοί τονίζουν ότι τα περισσότερα παιδιά δεν χρειάζονται τίποτα περισσότερο από βασική φροντίδα: έναν απαλό καθαρισμό, ενυδάτωση όταν υπάρχει ανάγκη και αντηλιακή προστασία. Προϊόντα όπως οροί, τονωτικές λοσιόν ή αντιγηραντικές κρέμες δεν έχουν καμία θέση στην παιδική ηλικία. Παράλληλα, προειδοποιούν ότι η συνεχής έκθεση σε τέτοια πρότυπα μπορεί να επηρεάσει αρνητικά την αυτοεικόνα των παιδιών, δημιουργώντας την αίσθηση ότι το φυσιολογικό δέρμα αποτελεί πρόβλημα που πρέπει να «διορθωθεί».
Την ίδια στιγμή, οι ευρωπαϊκές αρχές εντείνουν τον έλεγχο στις πρακτικές μάρκετινγκ της βιομηχανίας ομορφιάς. Στην Ιταλία, πραγματοποιήθηκαν επιθεωρήσεις σε μεγάλες εταιρείες καλλυντικών για τον τρόπο με τον οποίο προωθούν προϊόντα σε παιδιά. Διαπιστώθηκε ότι ακόμη και κορίτσια δημοτικού μπορεί να στοχοποιούνται με μάσκες προσώπου, ορούς και προϊόντα αντιγήρανσης, τα οποία έχουν σχεδιαστεί για ενήλικες.
Ιδιαίτερη ανησυχία προκαλεί και η ανάπτυξη του μάρκετινγκ μέσω influencers. Πολλά παιδιά που εμφανίζονται σε τέτοια βίντεο φαίνεται να λαμβάνουν δωρεάν προϊόντα ή να συμμετέχουν σε προγράμματα προώθησης. Σε αντίθεση με τον κινηματογράφο ή την τηλεόραση, όπου υπάρχουν σαφείς κανόνες για την προστασία των ανηλίκων, στα κοινωνικά δίκτυα το ρυθμιστικό πλαίσιο παραμένει ελλιπές. Έτσι, δημιουργείται ένα επικίνδυνο κενό, όπου τα παιδιά μπορούν να παράγουν περιεχόμενο με εμπορική αξία χωρίς επαρκή προστασία.
Παράλληλα, η κουλτούρα των «unboxing» ενισχύει ακόμη περισσότερο τη σύνδεση των παιδιών με τα brands. Βίντεο στα οποία ανήλικοι ανοίγουν πακέτα με προϊόντα ομορφιάς, διαβάζουν σημειώματα από εταιρείες και προωθούν προϊόντα, ενισχύουν τη λογική της κατανάλωσης από πολύ μικρή ηλικία.
Ταυτόχρονα, κάνουν την εμφάνισή τους και νέες εταιρείες που στοχεύουν ειδικά σε παιδιά και εφήβους, προσφέροντας προϊόντα προσαρμοσμένα –τουλάχιστον θεωρητικά– σε νεανικά δέρματα. Παρότι ορισμένες εταιρείες δηλώνουν ότι δεν υποστηρίζουν τη συμμετοχή πολύ μικρών παιδιών σε τέτοιο περιεχόμενο, η πραγματικότητα στα κοινωνικά δίκτυα δείχνει ότι τα όρια συχνά ξεπερνιούνται.
Από την πλευρά του, το TikTok υποστηρίζει ότι το περιεχόμενο ομορφιάς υπάρχει εδώ και χρόνια και ότι πολλές από τις αναρτήσεις περιλαμβάνουν γονική επίβλεψη. Ωστόσο, τα δεδομένα δείχνουν ότι τα βίντεο με μικρά παιδιά συγκεντρώνουν ιδιαίτερα υψηλή αλληλεπίδραση, γεγονός που ενισχύει την προβολή τους και κατ’ επέκταση τη διάδοσή τους.
Καθώς τα όρια ανάμεσα στην ψυχαγωγία, τη διαφήμιση και την παιδική ηλικία γίνονται όλο και πιο ασαφή, η ανάγκη για αυστηρότερη ρύθμιση και ουσιαστική προστασία των ανηλίκων στο διαδίκτυο καθίσταται πιο επιτακτική από ποτέ.
